Por Victoria Valbuena, autor de Mirando al Mundo y colaborador de nuestro panel de expertos

El sector de la confección textil es un mercado altamente competitivo en los Estados Unidos. Por eso, las pymes españolas que se animen a vender ropa allí deben conocer lo mejor posible las peculiaridades del sector. En este primer post hablaremos de los consumidores de este tipo de artículos y en el próximo de los requisitos que deben cumplir las prendas. Como siempre, cuando vendes fuera es fundamental adaptarte, así que vamos a empezar analizando cómo son los estadounidenses que compran ropa. Podemos distinguir dos grandes grupos:

Los consumidores que sólo buscan el precio

En USA se puede encontrar ropa a precios muy asequibles. Los consumidores más sensibles a esta variable suenen hacer sus compras en establecimientos tales como:

– Thrift Stores (o tiendas de segunda mano) Son comercios en los que se puede comprar ropa usada por apenas unos dólares. Cabe señalar aquí una tendencia en el consumo que viene dada por la mayor conciencia medioambiental de una parte de la población americana, especialmente en la Costa Oeste. Aunque se pueden permitir comprar ropa con precios más altos, prefieren hacerlo en este tipo de establecimientos por una mera cuestión medioambiental. Para estos consumidores, la reutilización de prendas es una opción mucho menos dañina para el medioambiente que la compra de prendas nuevas. Entre estos establecimientos podemos destacar: The Salvation Army, Goodwill (ambas son empresas sin ánimo de lucro, es decir, reciben donaciones de material que tratan y ponen luego a la venta para financiar sus actividades sociales) o Plato’s Closet. Pero existen muchísimas más.

– Grandes Almacenes (department stores). Debido a la existencia de gran número de estos establecimientos en los EE.UU., se suelen subdividir en categorías, atendiendo al segmento de clientes al que se dirigen. Para aquellos clientes más sensibles a la variable precio, encontramos tres subtipos de grandes almacenes en este país:

a, Grandes Almacenes de Descuento. Aquí encontramos establecimientos como Target, Kmart, o Walmart.
b, Grandes Almacenes dirigidos a rentas bajas y poblaciones suburbanas. Ejemplos de estos establecimientos son J.C. Penney, Khols y Sears.
c,En esta tercera categoría se engloban aquellos grandes almacenes en los que encuentras restos de temporadas, prendas con taras, y mercancía en general que no podría ser vendida en tiendas regulares. Aquí puedes encontrar ropa de marcas con descuentos que oscilan desde un 30% a un 90%. Entre estos establecimientos caben destacar cuatro cadenas presentes en todo el territorio nacional: Marshalls, T.J. Maxx , Ross y Burlington.

– Outlets. Son tiendas de marcas de prestigio y calidad en donde el producto es puesto a la venta a un precio menor al habitual. Este tipo de tiendas suelen agruparse en grandes superficies comerciales al aire libre. Existen muchísimos Outlets repartidos por toda la geografía americana. Destacamos dos, por su tamaño e importancia: Woodbury Commons y Dessert Hills, situados en Nueva York y California respectivamente.

Clientes que priorizan el diseño, la calidad y se preocupan por las últimas tendencias dentro del mundo de la moda

Este segmento de clientes está dispuesto a pagar un sobre-precio por sus prendas, siempre que la relación calidad-precio sea adecuada. Generalmente compran en tres tipos de establecimientos:

– Tiendas de marcas. Establecimientos como Gap, Banana Republic, Urban Outfitters, Forever 21 o Zara son regularmente visitados por esta tipología de clientes.

– Grandes Almacenes (Department Stores). En este caso, este segmento de consumidores acude a grandes almacenes que ofrecen productos más exclusivos, como pueden ser Barneys New York, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Lord & Taylor, Nordstrom o Macy’s.

– Outlets. Aunque ya hemos reflejado este tipo de comercios en el apartado anterior, por tratarse de tiendas de marca y diseñadores de renombre, también son visitados por estos consumidores.

Las empresas de confección que quieran atacar este mercado, tendrán que segmentar adecuadamente sus productos y comenzar a distribuirlos en el canal idóneo para el posicionamiento de marca que hayan estimado más adecuado. Recordemos que el posicionamiento de marca en cada mercado no tiene por qué ser el mismo que en el mercado doméstico. En los USA la mayoría de marcas españolas presentes en el mercado se posicionan entre el segundo bloque de clientes que hemos expuesto en este artículo.

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