El director del Observatorio de la Marca España, Javier Noya, publica el libro “Visiones del Exterior: La imagen de España en el mundo”, en el que reflexiona sobre la percepción que se ha tenido de nuestro país en los últimos años y la que se tiene ahora. El autor, que en su obra también analiza las fortalezas y debilidades, ha charlado con Mundo Spanish sobre cómo la crisis ha afectado a nuestra marca y cuáles son los puntos a mejorar.

Pregunta: Su libro analiza la imagen de España en el mundo. ¿Cómo nos ven hoy en día desde fuera?

Respuesta: La imagen de España en la actualidad es algo peor que hace cuatro o cinco años, antes de que empezara la crisis. No obstante, estamos resistiendo bien. Debemos pensar que formamos parte del grupo de los 10-12 países más valorados, según el Índice de Marca país y el Estudio de Reputación de Países, los indicadores más importantes. Es verdad que a raíz de la crisis nuestra imagen se ha deteriorado y hemos bajado algunos puestos, pero no ha sido tan grave como se ha señalado en España. Aquí hay un pesimismo generalizado que es lógico y está más que justificado por las circunstancias, el desempleo, los desahucios…

P: ¿La percepción de España puede empeorar más o está mejorando?

R: Mi impresión es que podemos estar tocando fondo. De hecho, ya a finales del año pasado pensábamos que habíamos empezado a dejar de empeorar. Yo creo que ya no podemos caer más, puede que poco a poco vaya estabilizándose y cuando empiece a haber buenos datos económicos, algo que esperamos que ocurra a finales de 2013 o principios de 2014, empezará a remontar. Claro que este pronóstico se ajusta a variables económicas, pero hay que tener en cuenta otros factores que también afectan a la marca de un país. Los casos de corrupción que han vuelto a las portadas las últimas semanas, el caso Bárcenas o la reanudación del juicio a Urdangarín, deterioran la imagen de España.

P: Ahora con la crisis se habla mucho de Marca España. Pero, ¿cuándo es más importante promover una marca país: en momentos complicados como los actuales o en los años de bonanza?

R: La Marca España es muy importante siempre y, si te das cuenta, todos los países tienen instituciones que velan por sus marcas. Yo estoy convencido de que si España hubiera tenido una Marca España fuerte antes de la crisis, podríamos haber repelido muchos de los ataques que hemos recibido.

P: En el libro “Visiones del Exterior: La imagen de España en el mundo” se exponen las principales debilidades de nuestro país y su marca. ¿Cuáles son?

R: Las principales debilidades de España son dos, aunque hoy en día hay que sumar unos factores conyunturales muy importantes: la crisis y los problemas de nuestro sistema bancario. Pero principalmente somos débiles porque tenemos una imagen muy pobre en el ámbito científico y tecnológico. No tenemos una marca en torno a estas áreas, a pesar de que en España hay empresas potentísimas, como puede ser el caso de Indra.
Por otro lado, tenemos marcas comerciales muy potentes fuera de España, pero nadie sabe que son españolas. Por ejemplo, Zara. Todo el mundo la conoce, pero nadie sabe que es de origen español. Las marcas españolas no contribuyen a la Marca España y eso es un problema. Bien es verdad que la internacionalización de empresas españolas ha sido hasta ahora muy parcial, puesto que solo se han lanzado al exterior algunas multinacionales que están en todos los sitios, pero el tejido empresarial español, que está formado fundamentalmente por pymes, está empezando a salir ahora y por eso es un fenómeno muy reciente.

P: ¿Y las fortalezas de la Marca España? ¿Cuáles son?

R: Sin duda, la lengua y la cultura son muy importantes. Cada vez más se relaciona España con la alta cultura. Por ejemplo, desde hace unos años está teniendo mucho impacto la gastronomía de calidad y la alta cocina. También el turismo, que en España siempre ha destacado.  Pero el problema está en la pujanza de nuevos destinos turísticos al norte de África. Ahora no nos afectan porque están como están, pero hay que tener en cuenta que antes de las Primaveras Árabes nos habían empezado a robar un buen número de turistas. Esto hay que evitarlo y para eso hay que potenciar la diferenciación y el valor añadido de nuestro turismo. Por desgracia, aún estamos en el sol y playa nada más, y tenemos que ofrecer algo más. Hay que reposicionarse.