La Marca España cumple diez años… y podría decirse que está a punto de renacer. Vio la luz el 28 de octubre de 2002 y fue a iniciativa del Instituto del Comercio Exterior (ICEX), el Real Instituto Elcano, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), aunque dada la envergadura del proyecto, los organismos y organizaciones implicados en su desarrollo han sido muchos, encabezados por la Casa Real y el cuerpo diplomático español.
En este primer decenio, la Marca España ha tenido un cariz netamente económico-empresarial y cultural, que fueron los que inspiraron su nacimiento y los que se han mantenido como grandes pilares de la acción de nuestro país en el exterior. Pero el modelo, implantado por el Gobierno de Aznar y continuado por Zapatero, nunca llegó a tener una dimensión global, no ha habido una estrategia de Estado, apolítica y social, ni tampoco caló entre quienes verdaderamente la forman: los españoles.
Los sucesivos replanteamientos, la falta de implicación social e, incluso, el rechazo de empresas españolas a colgar en sus sedes la bandera nacional han lastrado la fuerza y las fuerzas de una Marca que ahora se siente vulnerable e inerme ante los ataques externos. Es un aniversario complicado, sin duda, pero como si de un niño se tratara, se acerca a la pubertad con muchas preguntas en la cabeza y con el decidido objetivo de encontrar su camino, su hueco en este momento complicado y empezar a crecer, pero desde dentro.
Guiar a este niño/a hacia la madurez es la labor que ha emprendido el nuevo Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España –dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación-, Carlos Espinosa de los Monteros, que se ha marcado tres ejes sobre los que trabajará en los próximos meses: coordinación pública, búsqueda de financiación privada y comunicación online.
El viaje será largo y habrá duros reveses, como el último reportaje sobre el hambre y la austeridad en España publicado recientemente por el diario estadounidense ‘The New York Times’. El golpe es tan bajo y llega en un momento tan delicado que puede decirse que ha marcado un antes y un después en la estrategia internacional y la conciencia exterior de lo que es España. El propio ministro de Asuntos Exteriores y Cooperación, José Manuel García-Margallo, ha reconocido públicamente que la percepción de este país “no es buena” y que está deteriorada.
Para acabar con la mala imagen y promocionar nuestros valores, el Gobierno de Mariano Rajoy, a través del Alto Comisionado, trata de impulsar un proyecto global y a largo plazo con todas las partes implicadas en la creación de una marca país: Turismo, Cultura, Empresa, Comercio y Exteriores, principalmente. Y es que, aunque hayan pasado diez años desde que surgió la necesidad de promover conjuntamente una imagen de España, el objetivo sigue siendo el mismo que entonces: “No dispersar esfuerzos y mantener la coherencia en los mensajes para construir una nueva imagen”. Aunque, hasta ahora, esa imagen siempre se ha vinculado a lo mismo: el turismo de sol y playa.
Así lo demuestran las campañas publicitarias de Tourspain que se han sucedido a lo largo de estos años. Además del mítico ‘Spain is different’ de los años años 80, que pese al tiempo transcurrido sigue vinculado a nuestra marca país, desde 2002 resuenan otros eslóganes como ‘España marca’ (‘Spain Marks’), en 2003; ¡Sonríe, estás en España! (‘Smile, you are in Spain!’), en 2005; o ‘I need Spain’, en 2010.
Algunos de ellos han generado polémica entre la sociedad española, bien por resultar demasiado pretenciosos, como ‘I need Spain’, o por cuestiones más particulares, como ‘Spain Marks’, que se vio obligada a retirar un cartel publicitario en el que se veía a una chica enseñando el trasero con la marca del bikini.
Lo que no ha cambiado desde la puesta en marcha del proyecto de la Marca España es el logo. De hecho, la primera vez que Turismo utilizó el sol de Joan Miró como símbolo nacional fue en 1983, hace casi treinta años. Y parece que así seguirá porque, según las recientes declaraciones del Alto Comisionado, Carlos Espinosa, no habrá nuevo logotipo para representar el proyecto de relanzamiento de la Marca España.
Espinosa tiene claro que para mejorarla hay que concebir la iniciativa como “un proyecto de Estado”, en el que deben participar todas las instituciones públicas, las empresas privadas y los ciudadanos. Es, por tanto, un proyecto “a largo plazo” que pasa porque todos los españoles se conviertan en embajadores anónimos de la marca de su país.
Quizá una mayor implicación ciudadana, la coordinación y el olvido de viejas y casposas rencillas de poder son los retos más importantes que debemos afrontar para fortalecer nuestra marca y hacer que esta efeméride sea cada vez más un orgullo nacional.
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